NON È UNA BORSA, È UNA BIRKIN! Hermès citata in giudizio in un’azione legale collettiva antitrust per la vendita delle borse Birkin

Il 19 marzo 2024 il marchio di lusso francese Hermès è stato colpito da un’azione legale collettiva in California, con l'accusa che la società avrebbe consentito solo ai clienti con una storia di acquisti consistente di acquistare le sue ambite borse “Birkin”. Questo sarebbe contrario alle leggi antitrust: Hermès, infatti, è stato accusato di “costringere” i clienti ad acquistare molti altri suoi articoli come gioielli, foulard e scarpe per ottenere uno storico di acquisti sufficiente per avere la possibilità di acquistare una Birkin. 

Fondata nel 1837, Hermès è una casa francese di design di lusso specializzata in pelletteria, accessori e prêt-à-porter. Un tempo nota per i suoi accessori equestri, Hermès è ora conosciuta come una delle case di moda più esclusive e lussuose al mondo. La sua borsa più famosa, la Birkin, è diventata un simbolo di lusso ed esclusività senza pari, e ha affascinato il mondo della moda sin dalla sua creazione. Prende il nome dall'attrice e cantante Jane Birkin, e rappresenta l'apice dell'artigianato e dello status. 

Questo capolavoro artigianale di Hermès, che spesso richiede innumerevoli ore per essere prodotto, non è da considerarsi come un semplice accessorio, bensì come un'icona culturale, che incarna un’eccezionale miscela di moda, funzionalità e narrazione. Le borse Birkin, realizzate meticolosamente in quantità limitate, hanno un prezzo compreso tra €10.000 e i €450.000, con un mercato di rivendita fiorente caratterizzato da prezzi superiori al loro valore di vendita iniziale, rendendo le borse Hermès, in particolare le Birkin, un vero e proprio investimento. 

Hermès regola attentamente la produzione e la distribuzione di tale modello: in genere, le borse vengono realizzate su ordinazione con liste d'attesa che possono estendersi per diversi anni. La scarsità e l’esclusività che ne derivano alimentano la desiderabilità e il prezzo dell’iconica borsa. 

I querelanti del caso in questione, Tina Cavalleri e Mark Glinoga, sostenevano di aver speso decine di migliaia di dollari presso il noto marchio e di essere stati “costretti” ad acquistare “prodotti accessori” al fine di ottenere l'accesso alle borse Birkin. Intorno a settembre 2022, Cavalleri avrebbe contattato Hermès per acquistare un'altra Birkin ma gli è stato risposto che tali borse sono destinate a "clienti che hanno costantemente supportato l’attività del brand”. Intorno al 2023, anche Glinoga ha cercato di acquistare una borsa Birkin, ma i sales associates gli hanno “consigliato” di acquistare prodotti accessori per potenzialmente ottenere una borsa Birkin (1).

La desiderabilità unica, la domanda incredibile e la bassa disponibilità delle Birkin conferiscono ad Hermès un incredibile potere di mercato, la quale, per sfruttare questo potere, richiede ai consumatori di acquistare altri prodotti accessori prima di avere l'opportunità di acquistare l’iconica borsa Birkin. Con questa strategia, la nota casa di moda è riuscita ad aumentare efficacemente il prezzo delle borse e, di conseguenza, i profitti ottenuti dalla vendita della Birkin stessa nonché dei prodotti così detti “accessori”. 

Inoltre, questo modello di borsa non può essere acquistato attraverso il sito internet di Hermès. Gli aspiranti acquirenti, infatti, possono acquistare le borse Birkin solo recandosi fisicamente in una boutique di Hermes. Inoltre, a differenza della maggior parte dei prodotti venduti nel negozio, i consumatori non possono semplicemente entrare ed acquistare la Birkin, ciò perché spesso accade che non ci sia affatto disponibilità e, nel caso fossero anche disponibili fisicamente in negozio, le borse non vengono esposte al pubblico, ma piuttosto mostrate ed “offerte” in una stanza privata solo a selezionati consumatori. Al “prescelto”, infine, verrà data l'opportunità di acquistare la borsa Birkin specifica che gli viene mostrata; i consumatori, infatti, nella maggior parte dei casi non possono scegliere lo stile, la dimensione, il colore e la tipologia di pellame che desiderano. 

Al centro della causa ci sono le accuse secondo cui le boutique Hermes sarebbero coinvolte in pratiche anticoncorrenziali, un'affermazione radicata nei principi di due importanti atti legislativi: lo Sherman Act e il Cartwright Act. Queste leggi sono progettate per mantenere una concorrenza leale all’interno del mercato, una pietra angolare del sistema economico americano. 

Lo Sherman Act è un atto fondamentale della legge antitrust statunitense che vieta le pratiche monopolistiche garantendo che la concorrenza non venga limitata con mezzi illegali. Mentre il Cartwright Act è la controparte californiana dello Sherman Act. Questo statuto affronta le pratiche anticoncorrenziali all'interno dello Stato, con l'obiettivo di promuovere un ambiente imprenditoriale competitivo. 

I ricorrenti sostenevano che la pratica di Hermes di richiedere ai clienti una significativa "pre-spesa", ossia l’obbligo di avere una storia di acquisto di prodotti-accessori prima di poter acquistare una borsa Birkin, costituisca un "vincolo". Questo termine si riferisce alla vendita di un prodotto, subordinata all'acquisto di un altro prodotto separato, che secondo loro costituisce una restrizione illegale al commercio. 

Nel linguaggio antitrust, l'accusa specifica è che Hermès è coinvolta in uno schema di “vendita abbinata” illegale, in cui la società francese sta sfruttando il suo potere di mercato nel settore delle borse (ovvero, il "prodotto vincolato") per affermare nel mercato anche altri beni quali accessori, foulard, cinture, gioielli, e scarpe (ovvero i “prodotti abbinati”). Di conseguenza, qualunque sia il successo di mercato di cui gode Hermès, ad esempio, nel settore dei foulard e delle cinture, si sostiene che sia dovuto alla “coercizione” verso i clienti che desiderano solo LA borsa. 

Sebbene enfatizzare l’unicità e l’esclusività di un prodotto sia un utile stratagemma di marketing, il fatto che i beni di lusso siano altamente differenziati e desiderabili non li isola dalla concorrenza. Secondo la denuncia, non esistono sostituti delle borse di Hermès, pertanto, le borse Birkin rappresenterebbero quello che viene definito un “monopolio monomarca”. 

La causa fa luce su un ulteriore aspetto che attiene all’intricata dinamica delle vendite di Hermes, ossia che, secondo quanto riferito, la casa di lusso francese prevede una struttura di commissioni per incentivare gli addetti alle vendite a promuovere i prodotti ausiliari rispetto alle Birkin. Questa pratica, sostengono i ricorrenti, non solo limita l’accesso alle borse, ma spinge anche indirettamente i clienti a spendere di più per altri articoli, violando potenzialmente le leggi antitrust. 

La casa di lusso francese ha chiesto ad un giudice statunitense di “archiviare” quella che ha definito una causa "inverosimile". Secondo i suoi difensori, inoltre, i querelanti non sarebbero stati in grado di dimostrare in che modo le vendite di borse di lusso violerebbero le leggi antitrust statunitensi, le quali non puniscono le aziende che creano prodotti migliori e più desiderabili di chiunque altro. È fin da qui evidente che la difesa di Hermès punterà alla distinzione tra legittima esclusività del marchio e comportamenti illegali anticoncorrenziali (2). 

La battaglia di Hermès serve a ricordare che nessuna azienda, indipendentemente dal suo status, è al di sopra della legge. Sebbene l’esito di questo caso rimanga incerto, sottolinea l’importanza della conformità legale e della concorrenza leale nel settore dei beni di lusso. In definitiva, non si tratta solo di mantenere il prestigio del marchio; si tratta di garantire l’integrità e il rispetto degli standard legali a vantaggio dei consumatori e del mercato nel suo complesso. 

Zanata Alessia 

Note:

(1) Case 3:24-cv-01707-AGT; documento 1, depositato il 19/03/2024.

(2) Case 3:24-cv-01707-AGT; documento 29, depositato il 09/05/2024.