Arte e diritto: Il caso Bulgari tra marchio architettura e gestione alberghiera
Marriott International e Bulgari annunciano la creazione di una joint venture per sviluppare la catena Bvlgari Hotel & Resorts.
Il comunicato ufficiale arriva il
13 Febbraio 2001 da Washington [WASHINGTON, Feb. 13 - Marriott International,
Inc. (NYSE: MAR)], “una delle più grandi catene alberghiere del mondo ha
annunciato oggi la creazione di una joint venture con Bulgari SpA (Milano: BUL)
per il lancio di un nuovo marchio di hotel di lusso, Bvlgari Hotels &
Resorts. Il nuovo brand sarà progettato da Bulgari per valorizzare il suo
distintivo stile contemporaneo italiano e offrirà i migliori servizi, arredi e
cucina italiana disponibili”.
Bvlgari spA intende espandere i
suoi orizzonti aprendo nuovi hotel, essa come realtà italiana punta alla
localizzazione su scala globale. Questo approccio spesso definito (glocal)
unisce strategie globali con un profondo adattamento locale. Si mantiene
l’identità del brand (la cd. “cultura aziendale”) ma il prodotto viene
personalizzato per rispettare profondamente le abitudini, i gusti e le
specificità del territorio.
J.W. Marriott, Jr., chairman e il
chief executive officer di Marriott International hanno affermato “siamo
incredibilmente deliziati ad annunciare che le nuove joint venture saranno
composte dalla catena Bvlgari “rinnovata” e i nostri hotel Marriott. Questi
passi dimostrano il nostro continuo impegno verso la crescita nel settore
dell'ospitalità di lusso a livello mondiale, che vale circa 30 miliardi di
dollari, nonché verso la creazione di partnership con aziende di classe
mondiale e preminenti. Il nostro stretto rapporto con Marriott crea opportunità
strategiche di crescita per entrambi…”
Questa dichiarazione sottolinea la strategia di Marriott di espandersi nel segmento del lusso attraverso joint venture e patti strategici. Da questo statement, possiamo individuare vari punti fondamentali come: La partnership strategica, espansione del portafoglio, obbiettivi di mercato, lo sviluppo del marchio, e anche un’evoluzione più recente risalente al 2024-2025.
Il sistema delle Joint venture:
in cosa consiste?
Dal punto di vista giuridico, la
joint venture rappresenta uno strumento contrattuale tipico della
cooperazione internazionale, attraverso il quale due imprese autonome
condividono capitale, rischio e governance per il perseguimento di un progetto
comune.
Qui entrano in ballo le cosiddette sinergie, rappresentate dalla formula 2+2=5. Avviene così la creazione di un plus valore che per le aziende singole sarebbe stato impossibile raggiungere da sole. Il detto “l’unione fa la forza” non è solo questo, ma una solida realtà.
Concentrandoci sul caso in esame,
ovvero quello di un particolare rapporto forte, le parti hanno
concordato una capitalizzazione paritetica fino a 140 milioni di dollari,
mediante equity e prestiti subordinati distribuiti su un arco temporale di
sette anni. Tale struttura evidenzia un modello di investimento graduale, volto
a contenere il rischio finanziario e a favorire uno sviluppo progressivo del
brand.
Lo sviluppo del marchio
Altresì rilevante, è il profilo
della tutela del marchio. Bvlgari concede l’utilizzo del proprio segno
distintivo in un settore differente rispetto al core business originario
(gioielleria e beni di lusso), operando una significativa brand extension.
Infatti possiamo notare che Bvlgari abbia messo in atto un espansione
conglomerale, anche detta non correlata. Questa scelta comporta vantaggi
competitivi — ampliamento del posizionamento esperienziale del lusso — ma anche
rischi giuridici, tra cui la possibile diluizione del marchio o la perdita di
coerenza identitaria. La gestione della qualità e dell’immagine diviene
dunque elemento essenziale per preservare la funzione distintiva del segno ai
sensi della normativa in materia di proprietà industriale.
L’evoluzione del
portafoglio
La conferenza svoltosi a Londra, è
stata vitale per lo sviluppo verticale, avendo il Chair affermato l’apertura di
nuovi hotel.
“La società in joint venture,
il cui consiglio di amministrazione è composto da un mix paritetico di alti
rappresentanti di Bulgari e Marriott, sta già valutando siti a Londra, Roma,
Parigi, New York, Miami, nel sud della California e in destinazioni turistiche
insulari — con trattative in corso in diverse località. Ogni proprietà
capitalizzerà e rafforzerà la comprovata immagine del marchio di lusso di
Bulgari, con prezzi previsti ai vertici di ogni mercato.”
“Dopo un modesto investimento
iniziale, la joint venture identificherà e approverà siti specifici. Sebbene il
livello preciso di investimento dipenderà dai dettagli dei singoli progetti,
Bulgari e Marriott hanno concordato in linea di principio di capitalizzare
equamente la joint venture con un massimo di 140 milioni di dollari in
equity e prestiti subordinati nell'arco di sette anni. Si prevede che gli
immobili saranno generalmente forniti alla joint venture in regime di leasing
da partner locali.”
Gruppo Marriott-Bvlgari
oggi
Inoltre in questa prima conferenza
del nuovo gruppo, Il signor Tiefel ha osservato che i segmenti per Bulgari e
Ritz-Carlton sono piuttosto diversi. Ha affermato che ci si aspetta che
Ritz-Carlton continui a crescere in modo aggressivo, offrendo agli ospiti
la tradizione storica e l'eleganza raffinata, unite al lusso informale che si
aspettano in molteplici località in tutto il mondo. Secondo il signor Tiefel, Bvlgari
Hotels & Resorts si rivolgerà a ospiti che cercano un alto valore in
uno stile italiano contemporaneo e individualizzato.
Nel ormai 2026, possiamo affermare
che le previsioni del signor Tiefel si sono parzialmente avverate: attualmente,
la collezione conta diverse strutture operative (Londra, Roma, Parigi, Bali,
Dubai, Milano) con nuove aperture previste tra cui Miami nel 2028 e Cave
Cay.
