Dupe culture vs. IP: la crisi della distintività nel fashion
Introduzione
Negli ultimi anni, il settore della moda è stato interessato da un fenomeno di crescente diffusione e rilevanza sistemica, comunemente definito dupe culture. Con il termine “dupe” (abbreviazione di duplicate) si intendono prodotti che riproducono, in misura più o meno significativa, le caratteristiche estetiche di articoli riconducibili a marchi noti, senza tuttavia incorporarne o riprodurne i segni distintivi tutelati. La loro attrattività sul mercato risiede, in larga parte, nella combinazione tra elevata somiglianza visiva e prezzo sensibilmente inferiore rispetto ai prodotti originali.
Tale fenomeno si distingue dalla contraffazione in senso stretto, in quanto non implica, almeno sul piano formale, l’uso indebito di marchi identici o confondibili. I dupes si collocano in un’area intermedia tra imitazione lecita e possibile aggiramento delle tutele approntate dal diritto della proprietà intellettuale. Questa zona grigia solleva questioni di particolare rilievo con riguardo all’effettività della protezione accordata ai segni distintivi e, più in generale, alla tenuta del requisito della distintività e dell’originalità nel settore della moda.
Sotto il profilo economico, il fenomeno si inserisce in una dinamica di mercato caratterizzata da una domanda sempre più orientata all’accessibilità, in cui il consumatore persegue l’acquisizione di codici estetici riconducibili al lusso senza sopportarne i relativi costi. Sul piano giuridico, per contro, la diffusione dei dupes appare strettamente connessa ai limiti strutturali degli strumenti di tutela approntati dal diritto della proprietà intellettuale, in particolare in materia di marchi e disegni e modelli, i cui presupposti applicativi non sempre risultano idonei a intercettare fenomeni di imitazione che operano al di sotto della soglia della confondibilità.
Il ruolo delle piattaforme: TikTok Shop e la nuova economia dei dupes
Un impulso particolarmente significativo alla diffusione della dupe culture è stato recentemente impresso dall’introduzione di TikTok Shop, funzionalità integrata che consente l’acquisto diretto dei prodotti all’interno della piattaforma, senza necessità di reindirizzamento verso siti terzi. Tale evoluzione segna un passaggio rilevante nella configurazione dei social media, che da meri canali di promozione si trasformano in infrastrutture commerciali pienamente integrate, riducendo sensibilmente la distanza tra contenuto promozionale e atto di acquisto.
In questo contesto, i dupes trovano un terreno particolarmente fertile alla loro diffusione: essi vengono frequentemente veicolati attraverso contenuti virali, quali i format “dupe vs original”, volti a enfatizzarne la somiglianza estetica rispetto ai prodotti di riferimento, unitamente al vantaggio economico. La combinazione tra visibilità e raccomandazione algoritmica, strategie di influencer marketing e immediatezza dell’acquisto contribuisce così a rafforzare dinamiche di consumo rapide e replicabili.
Sotto il profilo giuridico, l’operatività di TikTok Shop solleva una pluralità di questioni. In primo luogo, viene in rilievo il tema della responsabilità della piattaforma: il Digital Services Act (Reg. UE 2022/2065) impone agli intermediari obblighi di diligenza nella gestione dei contenuti illeciti, ivi inclusi quelli lesivi di diritti di proprietà intellettuale. Tuttavia, la natura intrinsecamente ambigua dei dupes, che spesso si collocano al di sotto della soglia della contraffazione, rende problematica la loro qualificazione in termini di illiceità, con conseguenti incertezze applicative.
Ulteriori criticità emergono, infine, con riguardo alla tutela del consumatore. La crescente commistione tra contenuti sponsorizzati e contenuti apparentemente organici rende non sempre agevole distinguere tra comunicazione commerciale e recensione indipendente, con possibili ricadute in termini di pratiche commerciali scorrette ai sensi della Direttiva 2005/29/CE.
A tali profili si aggiunge la rapidità di diffusione dei contenuti sulla piattaforma, che amplifica in modo esponenziale la replicabilità dei prodotti: un articolo può acquisire visibilità virale e generare, in tempi estremamente ridotti, una molteplicità di imitazioni, rendendo di fatto poco efficaci gli strumenti tradizionali di tutela giudiziale, strutturalmente ancorati a tempistiche più dilatate.
Ne risulta un ecosistema in cui la piattaforma non si limita a svolgere una funzione di intermediazione neutrale, ma contribuisce attivamente alla circolazione e monetizzazione dei dupes. In tale contesto, la replicazione accelerata di codici estetici riconducibili a determinati brand finisce per erodere, su scala sistemica, la capacità dei segni distintivi di assolvere alla loro funzione differenziante, ponendo in discussione l’effettività degli strumenti di tutela tradizionalmente approntati dal diritto della proprietà intellettuale.
Inquadramento giuridico: tra marchio, design e concorrenza sleale
Il diritto dei marchi
Ai sensi del Regolamento (UE) 2017/1001 sul marchio dell’Unione europea e del Codice della Proprietà Industriale (d.lgs. 30/2005), la tutela del marchio si fonda, in via principale, sull’accertamento del rischio di confusione tra i segni posti a confronto, da valutarsi globalmente alla luce della percezione del consumatore medio (CGUE, Sabel, C-251/95; CGUE, Canon, C-39/97). Tale parametro costituisce il presupposto applicativo delle azioni di contraffazione, nella misura in cui il segno contestato sia idoneo a generare un’associazione con il marchio anteriore.
Nel contesto dei dupes, tuttavia, tale requisito risulta frequentemente carente. Le pratiche imitative tendono infatti a riprodurre elementi stilistici o formali del prodotto, senza ricorrere all’uso di segni distintivi identici o simili. Come chiarito dalla giurisprudenza europea, la tutela marchiaria presuppone pur sempre un “uso del segno nel commercio” (CGUE, Arsenal Football Club, C-206/01), requisito che nei casi di imitazione meramente estetica viene meno. Ne deriva che, in assenza di un’effettiva confondibilità o di uso del segno, difficilmente può configurarsi una violazione ai sensi dell’art. 20 CPI, con conseguente limitata incidenza della tutela marchiaria rispetto al fenomeno in esame.
Design e tutela dell’aspetto del prodotto
Un possibile strumento alternativo è rappresentato dalla disciplina dei disegni e modelli (artt. 31 ss. CPI; Reg. (CE) n. 6/2002), che consente di proteggere l’aspetto esteriore del prodotto, purché sussistano i requisiti di novità e carattere individuale. Come precisato dalla CGUE, il carattere individuale richiede che l’impressione generale suscitata nel consumatore informato differisca da quella prodotta da modelli anteriori (CGUE, PepsiCo v. Grupo Promer Mon Graphic, C-281/10 P).
Tuttavia, tale forma di tutela presenta limiti strutturali significativi nel settore della moda. In primo luogo, la protezione è temporalmente limitata, risultando poco compatibile con cicli di vita dei prodotti estremamente brevi. In secondo luogo, i requisiti di novità e carattere individuale risultano di difficile applicazione in un contesto creativo fortemente cumulativo. Come osservato in dottrina, il design nel fashion system tende a svilupparsi attraverso processi di continua rielaborazione di forme preesistenti (cfr. Scuffi–Franzosi–Fittante, Il Codice della proprietà industriale, Giuffrè). A ciò si aggiunge la circostanza per cui molti prodotti non vengono registrati, con conseguente scopertura sul piano della tutela. Ne deriva che la disciplina dei disegni e modelli si rivela spesso inadeguata a fronteggiare la replicabilità rapida e diffusa tipica dei dupes.
Concorrenza sleale
Nel sistema italiano, un ulteriore livello di protezione è offerto dall’art. 2598 c.c., che sanziona, tra l’altro, l’imitazione servile e l’appropriazione di pregi. La funzione della norma è quella di colmare le lacune della tutela tipica, intercettando condotte non riconducibili a diritti esclusivi formalmente riconosciuti.
La giurisprudenza di legittimità ha tuttavia chiarito che l’imitazione servile rileva solo quando riguardi elementi dotati di capacità distintiva e sia idonea a generare confusione nel pubblico (Cass. civ., sez. I, 23 aprile 2009, n. 9691). Analogamente, l’appropriazione di pregi richiede uno sfruttamento indebito della reputazione altrui, non riducibile a una mera evocazione generica (Cass. civ., sez. I, 30 maggio 2007, n. 12681).
In tale quadro, le pratiche di dupe tendono a sfuggire anche alla disciplina della concorrenza sleale, in quanto strutturalmente orientate a evocare, senza riprodurre, gli elementi distintivi del prodotto di riferimento. Ne consegue che anche la tutela ex art. 2598 c.c. si rivela solo parzialmente efficace rispetto a fenomeni che operano sistematicamente ai margini delle categorie giuridiche tradizionali.
Perché i dupes “vincono”: la crisi della distintività
L’analisi congiunta degli strumenti di tutela evidenzia come il fenomeno dei dupes si sviluppi prevalentemente al di sotto delle soglie applicative del diritto positivo, mettendo in luce una criticità più ampia: la progressiva erosione della capacità dei segni distintivi di assolvere alla loro funzione differenziante. In tale prospettiva, la dupe culture non rappresenta soltanto una prassi commerciale diffusa, ma incide sull’equilibrio sistemico tra esclusiva e concorrenza nel settore della moda.
Un primo profilo di rilievo è quello della dilution, concetto elaborato nella giurisprudenza europea in materia di marchi rinomati. Ai sensi dell’art. 9, par. 2, lett. c) del Regolamento (UE) 2017/1001, il titolare di un marchio che gode di rinomanza può opporsi anche in assenza di rischio di confusione, qualora l’uso del segno tragga indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio o rechi pregiudizio agli stessi. La CGUE ha chiarito che tale tutela mira a prevenire fenomeni di “annacquamento” (blurring) e di svilimento (tarnishment) del marchio (CGUE, Intel, C-252/07; CGUE, L’Oréal v. Bellure, C-487/07).
I dupes, tuttavia, si collocano in una zona di frizione rispetto a tale disciplina. Pur evocando chiaramente l’estetica e il posizionamento simbolico di determinati brand, essi evitano nella maggior parte dei casi qualsiasi uso diretto del segno distintivo, sottraendosi così all’ambito applicativo della tutela rafforzata. Ne deriva una forma di dilution di fatto, difficilmente intercettabile sul piano giuridico, ma idonea a incidere sulla capacità del marchio di mantenere un’associazione esclusiva con determinati codici estetici.
Strettamente connesso è il fenomeno del free riding, ossia lo sfruttamento parassitario dell’altrui reputazione. Come affermato dalla CGUE nel caso L’Oréal v. Bellure, l’indebito vantaggio consiste nel trarre beneficio dal potere attrattivo e dalla reputazione del marchio altrui senza sostenere gli investimenti corrispondenti. I dupes si inseriscono pienamente in tale dinamica, in quanto capitalizzano sugli investimenti creativi e comunicativi dei brand originari, pur evitando comportamenti formalmente illeciti.
La dottrina ha evidenziato come tali fenomeni mettano in crisi il modello tradizionale della proprietà intellettuale, fondato su confini netti tra lecito e illecito e su categorie costruite attorno alla nozione di confondibilità (v. Auteri–Florio–Mangini–Oliva–Ricolfi, Diritto industriale, Giappichelli). In particolare, nel settore della moda, la tutela appare strutturalmente meno incisiva, in ragione della natura cumulativa e fortemente dinamica dei processi creativi (cfr. Raustiala–Sprigman, The Knockoff Economy, OUP).
In definitiva, la crescente diffusione di pratiche imitative “borderline”, amplificate dalle piattaforme digitali, contribuisce a sfumare i confini delle categorie giuridiche tradizionali, determinando una progressiva perdita di efficacia degli strumenti di tutela fondati sull’uso del segno o sul rischio di confusione. Ne emerge l’esigenza di una riflessione critica sull’adeguatezza del paradigma attuale e, più in generale, sulla tenuta delle nozioni di distintività e originalità nel contesto contemporaneo del fashion system.
Conseguenze sulla creatività e sull’industria della moda
La diffusione dei dupes incide in maniera significativa sull’ecosistema creativo del settore fashion, producendo effetti ambivalenti che investono tanto la dimensione economica quanto quella simbolica della produzione di moda. Un primo profilo critico riguarda l’erosione degli incentivi all’innovazione: la rapida replicabilità delle creazioni, amplificata dalla velocità di circolazione dei contenuti digitali, espone i designer al rischio di vedere i propri prodotti imitati e immessi sul mercato in tempi estremamente ridotti, con conseguente riduzione del vantaggio competitivo derivante dall’originalità.
A ciò si affianca un fenomeno di progressivo appiattimento estetico. La circolazione massiva di codici stilistici riconducibili ai medesimi modelli di riferimento tende infatti a favorire dinamiche di standardizzazione, in cui la differenziazione creativa risulta attenuata a vantaggio di una riproducibilità diffusa e sistematica. In tale contesto, anche il concetto stesso di lusso appare oggetto di ridefinizione: la proliferazione di prodotti esteticamente analoghi, seppur privi del valore immateriale del brand, incide sulla percezione del valore simbolico associato ai marchi, mettendo in discussione il nesso tra esclusività, riconoscibilità e prestigio.
Tuttavia, una parte della dottrina propone una lettura alternativa del fenomeno, evidenziandone anche possibili effetti dinamici in termini di innovazione. In particolare, Raustiala e Sprigman, nella teoria del piracy paradox, sostengono che l’imitazione diffusa possa contribuire ad accelerare i cicli creativi, incentivando i designer a rinnovare costantemente le proprie collezioni per mantenere un vantaggio competitivo (The Knockoff Economy, Oxford University Press). In questa prospettiva, la debolezza della tutela giuridica nel settore della moda non costituirebbe necessariamente un limite, ma potrebbe anzi favorire un equilibrio virtuoso tra imitazione e innovazione.
Ne emerge un quadro complesso, in cui i dupes si configurano al tempo stesso come fattore di pressione sul sistema della proprietà intellettuale e come elemento strutturale delle dinamiche evolutive dell’industria della moda, rendendo necessaria una valutazione non univoca dei loro effetti sul piano della creatività e della produzione.
Casi giurisprudenziali rilevanti: tra limiti della tutela e zona grigia dei dupes
Il contesto statunitense: trade dress e limiti della tutela – il caso Estée Lauder v. Walmart
Nel contesto statunitense, la tutela contro fenomeni assimilabili ai dupes si fonda prevalentemente sul Lanham Act (15 U.S.C. §1125(a)), che estende la protezione non solo ai marchi in senso stretto, ma anche al trade dress, inteso quale insieme degli elementi visivi e formali idonei a identificare l’origine imprenditoriale di un prodotto. Tale categoria assume particolare rilievo nei settori, come quello cosmetico e della moda, in cui il valore distintivo si esprime frequentemente attraverso il design e il packaging.
In questa prospettiva si colloca la controversia Estée Lauder Cos. v. Walmart Inc. (U.S. District Court), relativa alla commercializzazione, da parte di Walmart, di prodotti cosmetici caratterizzati da un’estetica fortemente evocativa di articoli appartenenti al segmento del lusso. La vicenda consente di mettere a fuoco una questione giuridica centrale per l’inquadramento dei dupes: la possibilità di configurare una violazione del trade dress in assenza sia di un uso diretto del marchio, sia di un concreto rischio di confusione in ordine all’origine del prodotto.
Secondo un orientamento ormai consolidato, la tutela del trade dress presuppone la sussistenza congiunta di tre requisiti: la distinctiveness — che, per quanto concerne il design del prodotto, deve normalmente essere acquisita attraverso il c.d. secondary meaning —, la non-functionality degli elementi rivendicati e la likelihood of confusion (cfr. Wal-Mart Stores v. Samara Bros., 529 U.S. 205, 2000). In particolare, la Corte Suprema ha chiarito che il design del prodotto non è intrinsecamente distintivo e può essere protetto solo laddove il pubblico lo percepisca come indicativo della provenienza imprenditoriale.
Nel caso di specie, la difesa ha valorizzato proprio l’assenza di confusione, sostenendo che il consumatore medio fosse pienamente consapevole della diversità tra i prodotti, pur in presenza di una marcata somiglianza estetica. Tale impostazione riflette una caratteristica strutturale dei dupes: essi non mirano a ingenerare un errore circa l’origine del prodotto, bensì a evocare l’immaginario estetico e simbolico associato a determinati brand, collocandosi deliberatamente al di sotto della soglia della confondibilità.
Ne deriva che, in assenza della prova di un secondary meaning e di un effettivo rischio di confusione, anche imitazioni particolarmente fedeli possono risultare lecite. Il caso in esame si inserisce dunque in un orientamento che, pur offrendo strumenti teoricamente idonei a contrastare l’imitazione, ne limita significativamente l’applicazione nei confronti di pratiche che operano in una zona intermedia tra ispirazione e appropriazione.
Il diritto dell’Unione europea: tra marchio, design e concorrenza
Nel contesto dell’Unione europea, la tutela contro fenomeni imitativi si articola su più livelli — marchio, design e, a livello nazionale, concorrenza sleale — secondo un modello multilivello che, tuttavia, non sempre riesce a intercettare le pratiche tipiche della dupe culture.
Con riferimento al marchio, la Corte di giustizia ha più volte chiarito che la protezione non può estendersi indiscriminatamente agli elementi estetici del prodotto, ma presuppone che il segno svolga effettivamente una funzione distintiva. In tale prospettiva si inserisce la sentenza Christian Louboutin v. Van Haren (CGUE, 12 giugno 2018, C-163/16), nella quale la Corte ha riconosciuto la registrabilità come marchio della celebre suola rossa, qualificandola come segno non riconducibile esclusivamente alla forma del prodotto.
La pronuncia assume rilievo non tanto per l’esito, quanto per il principio sottostante: non ogni elemento estetico è suscettibile di appropriazione esclusiva, ma solo quello che, nella percezione del pubblico, sia idoneo a identificare l’origine imprenditoriale del prodotto. In altri termini, la tutela marchiaria non può tradursi in una monopolizzazione generalizzata di soluzioni stilistiche o di tendenza.
Tale principio si rivela particolarmente significativo nel contesto dei dupes, in cui gli elementi oggetto di imitazione — forme, colori, linee — sono frequentemente percepiti come espressione di un linguaggio stilistico diffuso, piuttosto che come segni distintivi in senso tecnico. Ne consegue che ampie porzioni dell’estetica fashion rimangono, per definizione, liberamente appropriabili, con conseguente limitazione dell’ambito di operatività della tutela.
La giurisprudenza italiana: imitazione servile e agganciamento parassitario
Nel diritto italiano, la principale base normativa per contrastare fenomeni imitativi è rappresentata dall’art. 2598 c.c., che sanziona gli atti di concorrenza sleale, tra cui rientrano, in particolare, l’imitazione servile (n. 1), l’appropriazione di pregi (n. 2) e l’uso di mezzi non conformi alla correttezza professionale (n. 3). Si tratta di una tutela a carattere residuale, destinata a operare laddove non siano applicabili diritti di proprietà industriale in senso stretto.
La giurisprudenza di legittimità ha tuttavia circoscritto in modo significativo l’ambito applicativo di tali fattispecie. In particolare, la Corte di cassazione ha affermato che l’imitazione servile è rilevante solo quando abbia ad oggetto elementi formali non necessari e dotati di capacità individualizzante, tali da rendere il prodotto riconoscibile sul mercato (Cass. civ., sez. I, 7 febbraio 2017, n. 3310). Ne deriva che la mera somiglianza estetica non è di per sé sufficiente, essendo necessario che l’imitazione incida sulla funzione distintiva del prodotto.
Tale impostazione è stata costantemente ribadita anche dalla giurisprudenza di merito, in particolare dal Tribunale di Milano – Sezione Impresa, foro di riferimento per le controversie in materia di proprietà industriale. In diverse pronunce (v., tra le altre, Trib. Milano, 21 luglio 2015; Trib. Milano, 4 marzo 2016), è stato chiarito che l’imitazione servile presuppone una riproduzione sostanzialmente pedissequa degli elementi distintivi e un concreto rischio di confusione, non essendo sufficiente la mera ripresa di stilemi diffusi o l’ispirazione a tendenze di settore. In tale prospettiva, si afferma che le caratteristiche estetiche appartenenti al patrimonio comune del settore non possono essere oggetto di monopolio, in quanto funzionali alla libera concorrenza.
Analoghe difficoltà emergono con riferimento all’appropriazione di pregi ex art. 2598, n. 2, c.c., la cui configurabilità richiede un agganciamento sufficientemente qualificato alla reputazione altrui, idoneo a determinare un indebito trasferimento di valore. Anche sotto questo profilo, le pratiche di dupe tendono a sfuggire alla qualificazione in termini di illecito, in quanto l’evocazione del prodotto di riferimento si mantiene su un piano suggestivo e indiretto, privo di riferimenti espliciti al marchio o all’impresa concorrente.
Nel loro complesso, gli orientamenti giurisprudenziali esaminati contribuiscono a delineare un quadro in cui le categorie tradizionali della proprietà industriale e della concorrenza sleale appaiono solo parzialmente idonee a intercettare fenomeni imitativi che si collocano sistematicamente ai margini della confondibilità e dell’appropriazione indebita. È proprio in tale spazio intermedio che si sviluppa la dupe culture, mettendo in evidenza i limiti strutturali degli strumenti di tutela attualmente disponibili.
Le criticità emerse nell’inquadramento giuridico dei dupes sollecitano una riflessione circa la possibile evoluzione degli strumenti di tutela, in un contesto in cui le categorie tradizionali della proprietà intellettuale appaiono sempre meno idonee a intercettare pratiche imitative ad alta intensità evocativa. Più che un intervento puntuale, sembra profilarsi l’esigenza di un adattamento sistemico, capace di tenere conto delle specificità del settore moda e delle dinamiche proprie dell’economia digitale.
Una prima direttrice di intervento potrebbe riguardare il rafforzamento della tutela del design non registrato, al fine di renderla maggiormente efficace rispetto a prodotti caratterizzati da cicli di vita brevi e da un’elevata esposizione alla replicabilità. In tale prospettiva, si potrebbe ipotizzare una valorizzazione più incisiva dei requisiti di individualità, anche alla luce della percezione del consumatore informato nel contesto di mercati fortemente saturi di stimoli visivi.
Parallelamente, merita attenzione la possibilità di estendere, quantomeno in via interpretativa, forme di tutela analoghe al trade dress, capaci di cogliere il valore distintivo dell’aspetto complessivo del prodotto, anche in assenza di un segno formalmente registrato. Una simile evoluzione consentirebbe di intercettare fenomeni di imitazione che operano attraverso la riproduzione di un’identità estetica complessiva, piuttosto che mediante l’uso diretto del marchio.
Un ulteriore ambito di possibile sviluppo riguarda la disciplina della concorrenza sleale, attraverso una lettura più attenta alle dinamiche di free riding e di agganciamento parassitario. In tale ottica, potrebbe assumere rilievo non solo la confondibilità in senso stretto, ma anche la capacità di determinate pratiche di sfruttare, in modo sistematico, il valore comunicativo e reputazionale altrui.
Tuttavia, qualsiasi ipotesi evolutiva deve confrontarsi con la necessità di preservare un equilibrio tra interessi contrapposti. Un’eccessiva espansione delle tutele rischierebbe infatti di comprimere indebitamente la libertà di concorrenza e la circolazione dei linguaggi estetici, elementi che costituiscono parte integrante delle dinamiche creative del settore. La sfida, pertanto, non consiste tanto nell’estendere indiscriminatamente i diritti esclusivi, quanto nel ripensarne i confini in modo coerente con le trasformazioni del mercato.
L’analisi del fenomeno dei dupes ha evidenziato come le pratiche imitative contemporanee si collochino stabilmente in una zona intermedia tra lecito e illecito, mettendo in discussione l’effettività degli strumenti tradizionali di tutela della proprietà intellettuale. In particolare, il venir meno del requisito della confondibilità e l’assenza di un uso diretto del segno limitano l’operatività del diritto dei marchi, mentre la disciplina del design e quella della concorrenza sleale si rivelano solo parzialmente idonee a intercettare tali fenomeni.
In questo contesto, la dupe culture emerge non soltanto come una tendenza di mercato, ma come un indice della trasformazione del valore nel settore della moda, sempre più ancorato alla dimensione immateriale dello stile e della percezione. Proprio tale trasformazione contribuisce a ridefinire i confini tra imitazione lecita e appropriazione indebita, rendendo meno nette le categorie su cui si fonda il sistema della proprietà intellettuale.
Ne deriva una tensione strutturale tra esigenze di tutela della creatività e istanze di accesso e concorrenza, destinata a incidere in modo crescente sull’evoluzione del diritto applicabile al settore. In tale prospettiva, la questione dei dupes non può essere ridotta a un problema di enforcement, ma richiede una riflessione più ampia sulla tenuta delle categorie giuridiche tradizionali.
Più in generale, il fenomeno analizzato suggerisce che la distintività non possa più essere intesa come una qualità statica del segno, ma come un valore dinamico, continuamente ridefinito dall’interazione tra pratiche di mercato, innovazione creativa e strumenti di tutela. È proprio su questo terreno che si gioca, in ultima analisi, la capacità del diritto di rispondere alle trasformazioni in atto nel fashion system.
Autrice: Noemi Aru Bruni
